در سال ۱۹۸۲ شش سال از عمر اپل
میگذشت و استیو جابز بنیانگذار و رئیس هیات مدیره اپل ۲۸ ساله بود. جابز
روی دیزاین محصولات تعصب شدیدی داشت و اهمیت آن را درک میکرد.
به گزارش سافت گذر به نقل ازبرسام؛ او می‌دانست آنچه در آن زمان
باعث شکست اپل در مقابل شرکت رقیبش IBM شده دیزاین محصولات است. اپل در
زمینه دیزاین فوقالعاده ناموفق بود به خصوص این را در هنگام عرضه
کامپیوترهای اپل ۳ درک کرد و بعد از آن کامپیوتر اپل لیزا (LISA) هم مدیران
اپل را به چنین درکی رسانده بود. مایکل اسکات مدیرعامل سابق اپل برای هر
خط محصولی (شامل مانیتور، کیبورد و…) یک بخش جداگانه تولید ایجاد کرده بود
که هر کدام مدیر دیزاین خود را داشتن.
به همین دلیل محصولات ارائه
شده تناسب دیزاینی با یکدیگر نداشتند و هرکدام به شکل مورد علاقه گروه خود
طراحی میشدند. جابز میخواست به این وضعیت خاتمه دهد و در نهایت کاری که
او انجام داد تعریف دوبارهای از محصولات الکترونیکی و تکنولوژیکی در جهان
بود. ایده موضوع از طریق یک آژانس دیزاین که برای شرکت زیراکس کار میکرد
به اپل پیشنهاد شد و مدیران وقت دیزاین اپل بهترین طراحان جهان را به شرکت
اپل دعوت کردند و سپس بین دو گروه اصلی آنها رقابتی را برگزار کردند که در
نهایت به خلق زبان دیزاین اپل منجر شد. موضوعی که استراتژی نوآوری در آینده
را خلق کرد و موفقیت را برای اپل به همراه داشت.
یکی از آن شرکت‌ها Frog بود. در
اوایل سال۱۹۸۲ HARTMUT ESSLINGER صاحب شرکت Frog استیو جابز ملاقات کرد.
او میگوید: من با استیو جابز در کاپرتینو کالیفرنیا ملاقات کردم. در آن
زمان سونی مرکز طراحی محصولات و دپارتمان تحقیق و توسعه خود را راهاندازی
کرده بود. اپل در آن زمان در آغاز راه دیزاین بود. صحبت ما با بحث درباره
کارهای من شروع شد به خصوص کارهایی که برای سونی انجام داده بودم و محصولات
موفقی بود.
بعد استیو توضیح داد که
میخواهد اپل با دیزاین موفق شود و گفت: ما می‌خواهیم یک میلیون کامپیوتر
مک بفروشیم یعنی ۱۰ برابر فروش کامپیوترهای اپل ۲ که تا آن زمان اپل فروخته
بود. من توضیح دادم که دیزاین به تنهایی نمیتواند باعث افزایش فروش به
این تعداد شود. من به استیو چندین طرح پیشنهادی دادم از جمله تغییر کامل در
سیستم مهندسی و در مشارکت با تولیدکنندههای قطعات، تولید محصولات و
لجستیک، البته تغییر در سیستم دیزاین هم به آنها اضافه شد.
من همچنین موضوع تغییر در تفکر
مهندسی مکانیکی که باعث موفقیت سونی در این عرصه شده بود را هم به جابز
گوشزد کردم. شرکت‌هایی چون کانن، سامسونگ و سایر شرکت‌هایی که در آسیا به
تولید قطعات و محصولات میپرداختند باید مورد توجه قرار میگرفتند. از همه
مهمتر من به جابز گفتم که اپل نیاز به یک تیم دیزاین دارد که مستقیما با
خود او کار کند و این بخش باید بالای هر نوع بخش تولید محصولی در اپل قرار
گیرد و به نوعی داخل برنامه استراتژیک این شرکت محسوب شود.
استیو با ایده های مدیر Frog موافقت کرد و به او قول داد که اگر این
شرکت در رقابت برنده شود او به‌عنوان مشاور اپل انتخاب شود، او را همچنین
به‌عنوان مدیر بخش دیزاین اپل استخدام میکند و در عین حال تغییر سلسله
مراتبی دیزاین را هم داخل اپل انجام میدهد. استیو جابز به قول خود عمل
کرد، اما مدیر Frog می‌دانست این موضوع تا چه اندازه چالش برانگیز است؛
چراکه هیچ کدام از مدیران اپل و حتی طراحان داخل این شرکت این موضوع را به
راحتی نخواهند پذیرفت. به این ترتیب کار ESSLINGER آغاز شد.
فاز نخست: جست‌و‌جو برای DNA دیزاین
هر پروژه دیزاین با تحقیق و کشف
امکانات و ایدهها آغاز میشود. وقتی ما پروژه Snow White را شروع کردیم
کامپیوترها تنها طعم اندکی از دیزاین را با خود داشتند، اما از نظر کاربرد
بسیار پیشرفته بودند. عملکرد و فیزیک کامپیوترها مرتبا رو به بهبود بود.
جهان کامپیوترهای شخصی در حال رشد بود. در آن زمان اپل از رابط کاربری
زیراکس پارک Bitmap بهره میگرفت که در کامپیوترهای حرفهای هم به کار
گرفته میشد. در آن حال بسیاری از محصولات اپل از دیزاین اولیه و بدوی
برخوردار بودند و هزینه تولید آنها هم بسیار بالا بود.
با استفاده از متهای تولید
محصولات الکترونیکی که در ژاپن یا آلمان به کار گرفته میشدند من
پیشنهادهایی برای تولید محصول ارائه دادم که هزینه ساخت را بین ۷۰ تا ۹۰
درصدکاهش میداد. به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم شیوه تولید محصول را به
شیوهای تغییر دهیم که سونی انجام میداد. شیوهای که به ساخت محصولات
باکیفیت‌تر هم منجر میشد. در تمام مراحل دیزاین با استیو جابز وسایر
مدیران اپل گفت‌وگوهای مفصلی صورت گرفت و سرانجام سه نوع چشمانداز دیزاین
برای آینده محصولات اپل ترسیم شد.
افق اول این بود که ببینیم اگر
سونی میخواست کامپیوتر بسازد چه‌کار میکرد. من این شیوه را دوست نداشتم
چون با سونی تداخل پیدا میکرد؛ اما استیو جابز روی آن اصرار داشت. او
میگفت که محصولات سونی طراحی ساده و مناسبی دارند و زبان دیزاین آنها
برای بنچمارک بسیار مناسب است. ضمن اینکه سونی محصولات الکترونیکی هوشمند
و کوچک و قابل حملی میساخت که در دنیا مورد استقبال قرار داشت.
افق دوم طراحی محصولات بر اساس
مهفوم آمریکایی آن و الهام گرفتن از مدلهای طراحی کلاسیک آمریکایی مثل
Reymond Loewy و تلفیق با دیزاین محصولات های-تک بود. افق سوم طراحی
رادیکال محصولات تا جای ممکن بود که چالشهای بسیاری با خود داشت. در واقع
افق اول و دوم جایگاه تثبیت شده خود را داشت؛
اما افق سوم رفتن به یک مقصد
نامعلوم بود که سرانجام هم همین افق تصویب شد. برای ESSLINGER و تیمش کار
کردن با افق اول بسیار ساده بود؛ چون او استراتژیهای دیزاین سونی را
میشناخت؛ هرچند میگوید که از آنها کپی نکرده، اما برای نقطه شروع از آنها
الهام گرفته است. افق دوم طراحی برای ESSLINGER در آغاز بسیار جالب بود و
نتایج به دست آمده اولیه هم جذابیت داشت؛ اما محصولات طراحی شده از نوآوری
خاصی برخوردار نبودند.
مدلهای طراحی شده بر اساس این
افق زیبا بودند؛ ولی از محتوای مفهومی کمی برخوردار بودند. مردم در
رویارویی با یک محصول به راحتی آن را به خاطر دیزاین کنار میگذارند و به
سراغ محصولی با دیزاین جذابتر میروند و از این جهت این افق دیزاین آینده
مشخصی نداشت. افق سوم اما یک فرصت طلایی برای یک انقلاب مجازی بود.
ESSLINGER برای دیزاین محصولات و دریافت حس و حالی از روح محصولی که
میخواهد طراحی کند به سراغ کارکنان اپل رفت او از جمله ساعتهای متمادی با
دو برنامه‌نویس اپل Andy Hertzfeld و Bill Atkinson گذراند. صحبتهایی که
الهام‌بخش بسیاری برای ESSLINGER بود.
فاز دوم : زبان طراحی کامپیوتر Snow White
چندین مدل از دستگاههای تولید
شده براساس افق سوم دیزاین اپل در کالیفرنیا به فروش رفت و پس از صحبتهای
بسیار با تیمهای مختلف اپل این مدل به‌عنوان خط مشی مورد پذیرش قرار گرفت و
نام زبان دیزاین Snow White برای راه پیش رو انتخاب شد. این زبان طراحی
شامل اشکال مینیمال، زاویههای کم و رنگهای سفید و خاکستری کم‌رنگ و
مشخصات فنی دیگری بود.
در ادامه راه چالشهای دیگری در
زمینه تولید محصولاتی چون صفحات نمایش فلت، تلفنهای ترکیب شده با
کامپیوتر و محصولاتی از این دست پیش روی تیم دیزاین اپل قرار گرفت. در این
زمان حتی نخستین تلفن بی‌سیم، لپ‌تاپ یا کامپیوترهایی با تاچ پد طراحی شد.
استیو جابز در ۱۹۸۳ در ارائه طرح لپ‌تاپ مک به تیم سازنده خود گفت این
محصولی است که ما در آینده خواهیم ساخت و هیچ کدام آنها آن را باور
نداشتند. ESSLINGER بر اساس تجربیاتی که در شرکت‌های تکنولوژی داشت با
انواع و اقسام محصولات از ابتدا تا انتهای تولید آشنایی داشت و می‌دانست که
اگر شرکتی میخواهد در این مسیر نوآوری کند باید برای هر محصول خود یک
استراتژی دیزاین داشته باشد.
طرحهایی که او و همکارانش برای
اپل طراحی کردند با پرزنتیشنی که توسط خود استیو جابز برای تیم اپل ارائه
کرد به مدیران اپل ارائه شد و نتیجه آنقدر موفقیت‌آمیز بود که پس از آن یک
قرارداد ۲ میلیون دلاری باESSLINGER منعقد شد. به اعتقاد این دیزاینر
استیو جابز شخصیتی بود که فهم عمیقی از دیزاین پیدا کرده بود . او نهایت
سادگی را میپسندید و از بین رنگها هم فقط سیاه و سفید را مناسب میدید.
فاز سوم : Snow White در محصولات
به‌رغم پشتیبانی استیوجابز از
ESSLINGER و تغییراتش در اپل بسیاری از دیزاینرهای اپل از همکاری با او
سرباز میزدند. حتی جان اسکالی مدیرعامل جدید اپل در آن زمان هم کمکی به
این وضعیت نمیکرد و درک چندانی از اهمیت این استراتژیها برای اپل نداشت.
در زمانی که کامپیوتر اپل IIC جایزه بهترین دیزاین سال ۱۹۸۴ را از مجله
تایم دریافت کرد مشخص شد که ایده استیو جابز تا چه اندازه در فروش و توجه
عمومی مهم بوده است. اما همزمان اپل اوضاع مناسبی نداشت و فروش مکینتاش
بسیار پایینتر از حد انتظار بود. در عین حال کامپیوترهای طراحی شده با
دیزاین جدید هم به دستور مدیرعامل با افزایش قیمت زیادی مواجه شده بودند.
با این حال تیم ESSLINGER
بلافاصله کار روی پرینتر و Aplle II دسک تاپ را آغاز کرد. در این زمان آنها
با همکاری Canon یک نوآوری در زمینه پرینترهای Laser Writer به وجود
آوردند، چیزی که بسیار فراتر از تکنولوژی منسوخ dot-matrix بود در آن زمان
مورد توجه بازار قرار داشت. آنها در ادامه با همکاری شرکت AT&T یک تلفن
طراحی کردند یا تلویزیونی با قابلیت اتصال به مک ساختند. نمونههایی از
دیزاین Snow White وقتی که جاناتان آیو مدیریت بخش دیزاین اپل را به دست
گرفت به ظهور رسید جایی که آیپاد و سایر محصولات بعدی اپل به تدریج معرفی
شدند و دیزاین آنها جهان را تکان داد.